อ.จรินทร์ อาสารทรงธรรม คณะบริหารธูรกิจ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ

                ตีพิมพ์ในวารสาร “นักบริหาร” ปีที่ 20 ฉบับที่ 1 มกราคม – มีนาคม 2543

 

การบริหารการค้าปลีกในยุค 2000

การค้าปลีกของคนไทยเรามีมาตั้งแต่อดีต ดังศิลาจารึกของพ่อขุนรามคำแหงที่ได้กล่าวไว้ว่า “ใครใคร่ค้าช้างค้า ใครใคร่ค้าม้าค้า” แสดงให้เห็นว่าการค้าปลีกมีมานานแล้ว  การค้าปลีก(Retail) ในที่นี้จะหมายถึง “กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าหรือบริการให้ผู้บริโภคคนสุดท้าย (End user) ซึ่งจะซื้อไปเพื่อบริโภคเองและไม่ได้ซื้อไปเพื่อการจำหน่ายต่อ” รูปแบบการค้าปลีกได้มีการพัฒนาเปลี่ยนแปลงมาอย่างต่อเนื่อง จากระบบการค้าที่ใช้สิ่งของแลกเปลี่ยนกัน (Barter system) มาเป็นการใช้ระบบเงินตรา (Monetary system) แลกเปลี่ยนแทน และลักษณะร้านค้าปลีกก็มีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมมาก จากร้านหาบเร่หรือแผงลอยก็เปลี่ยนมาเป็นตึกอาคารพาณิชย์ที่เรียกว่า ร้านโชวห่วย และได้พัฒนาขึ้นมาเป็นห้างสรรพสินค้า ร้านซุปเปอร์มาร์เก็ต ร้านดิสเคาน์สโตร์ ร้านสะดวกซื้อและร้านอื่น ที่เราเห็นอยู่ทั่วไปทั้งในกรุงเทพ และต่างจังหวัด

 

สถานการณ์การค้าปลีกในปัจจุบัน

ในประเทศไทย ถ้าเราจะนับร้านค้าปลีกร้านที่เป็นตึกแถวอาคารพาณิชย์และร้านค้าที่เป็นรูปแบบใหม่ เมื่อรวมกันแล้วจะมีร้านค้าทั้งสิ้นประมาณ 300,000 ร้านค้า มีมูลค่ารวมกันทั้งสิ้นกว่า 5 แสนล้านบาท โดยจะแยกเป็นร้านรูปแบบเก่า เช่นร้านโชวห่วย และร้านขายชำเล็ก น้อย เราจะเรียกร้านเหล่านี้ว่า ร้านค้าปลีกประเภทรูปแบบเก่า (Traditional trade) ซึ่งมีมูลค่าสัดส่วนในตลาด 60 % หรือมีมูลค่าประมาณ 3 แสนล้านบาท และอีกประเภทหนึ่งเป็นร้านค้ารูปแบบใหม่ที่มีการนำเอาการบริหารจัดการ แนวทางใหม่มาใช้ เช่น การบริหารสินค้าคงคลัง การจัดซื้อ การบริการ การบริหารงานบุคคล การจัดองค์การ เป็นต้น ร้านเหล่านี้เราจะเรียกว่า ร้านค้าปลีกประเภทรูปแบบใหม่ (Modern trade) ซึ่งมีสัดส่วนมูลค่า 40% หรือประมาณ 2 แสนล้านบาท ตัวอย่างเช่น เซ็นทรัล เทสโก้-โลตัส จัสโก้ คาร์ฟูร์ วัตสัน เซเว่น-อีเลฟเว่น สตาร์มาร์ท เป็นต้น ปัจจุบันถึงแม้ว่าตัวเลขมูลค่าของร้านรูปแบบใหม่นี้ จะมีสัดส่วนมูลค่าที่น้อยกว่าร้านประเภทรูปแบบเก่าก็ตาม แต่แนวโน้มในอนาคตผู้บริโภคจะเน้นการจับจ่ายใช้สอยในร้านรูปแบบใหม่มากกว่าเพราะมีความสะดวกสบาย ความหลากหลายของตัวสินค้าและรูปแบบชีวิตที่เร่งรีบมากขึ้น จะเป็นปัจจัยที่ทำให้คนไทยหันมาบริโภคในร้านรูปแบบใหม่ มากขึ้นเรื่อย จนมีสัดส่วนมูลค่าการค้าปลีกที่มากกว่าร้านประเภทรูปแบบเก่า จากการประมาณตัวเลขของคณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ประเมินตัวเลขการค้าปลีกที่ผ่านร้านรูปแบบใหม่ ในปี2545จะมีมูลค่า 288,000 ล้านบาทและเพิ่มเป็น 633,000 ล้านบาทในปี 2550 ขณะที่ปี 2553 จะมีมูลค่าสูงถึง 1 ล้านล้านบาทเลยทีเดียว

จากตัวเลขการขยายตัวของร้านค้าปลีกรูปแบบใหม่ ทำให้มีนักลงทุนจากต่างชาติสนใจเข้ามาลงทุนในประเทศไทยมากขึ้น ซึ่งทำให้การแข่งขันยิ่งเพิ่มความรุนแรงมากขึ้นระหว่างผู้ประกอบการในท้องถิ่นและชาวต่างชาติ แต่อย่างไรก็ตามเมื่อนักลงทุนต่างชาติเข้ามาก็ส่งผลให้วงการค้าปลีกมีการพัฒนาและมีความเป็นสากลมากขึ้น มีการนำเอาเทคโนโลยี่ และระบบการจัดการสมัยใหม่ เช่น การจัดการสินค้าคงคลัง การจัดซื้อ การบริการ  การตลาด เป็นต้น ที่ช่วยทำให้ต้นทุนสินค้าต่ำลง และสามารถสู้กับคู่แข่งขันอื่น ได้ ผู้ประกอบการจากต่างประเทศส่วนมากจะเข้ามาร่วมทุนกับเจ้าของกิจการที่เป็นคนไทยและช่วยกันร่วมมือกันบริหารร้านค้าปลีก แต่หลังจากที่กฎหมาย ปว.281 ที่อนุญาตให้นักลงทุนจากต่างชาติสามารถถือหุ้นโดยมีสัดส่วนได้มากกว่า 50% ทำให้ผู้ลงทุนต่างชาติต้องการเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่และมีสิทธิ์ในการบริหารงานจึงได้มีการระดมทุนเป็นการใหญ่ ซึ่งนักลงทุนต่างชาติทราบดีว่าขณะนี้ผู้บริหารคนไทยไม่สามารถจะหาเงินในการเพิ่มทุนได้ ปัจจุบันมีร้านค้าปลีกที่เป็นชาวต่างชาติและเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่และมีการบริหารเต็มตัวเช่น คาร์ฟูร์ ท้อปส์ซุปเปอร์มาร์เก็ต ฟู้ดไลอ้อน เทสโก้-โลตัส บิ๊กซี เป็นต้น

 

กลุ่มนักลงทุน

ประเทศ

กิจการ

พันธมิตรท้องถิ่น

เอส เอช วี โฮลดิ้ง เอ็นวี

เนเธอร์แลนด์

แม็คโคร

กลุ่มเจริญโภคภัณฑ์

รอยัล เอโฮลด์

เนเธอร์แลนด์

ท็อปส์ ซุปเปอร์มาร์เก็ต

กลุ่มเซ็นทรัล รีเทล

โอชอง

ฝรั่งเศส

โอชอง ไฮเปอร์มาร์เก็ต

กลุ่มตันตราภัณฑ์

.เชียงใหม่

คาร์ฟูร์

ฝรั่งเศส

คาร์ฟูร์ ไฮเปอร์มาร์เก็ต

       -

เดเลซ์ เลอ ลีออง

เบลเยี่ยม

ฟู้ด ไลอ้อน ซุปเปอร์มาร์เก็ต

กลุ่มเดอะ มอล์ล

กาสิโน

ฝรั่งเศส

บิ๊ก ซี

กลุ่มเซ็นทรัล รีเทล

เทสโก้

อังกฤษ

เทสโก้-โลตัส

กลุ่มเจริญโภคภัณฑ์

 

ตารางแสดง กลุ่มธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติที่เข้ามาลงทุนในประเทศไทย

 

การแบ่งประเภทร้านค้าปลีกในยุค 2000 ที่เป็นร้านรูปแบบใหม่ จะมีการแบ่งประเภทร้านค้าออกเป็นกลุ่ม ตามประเภทของลูกค้าอย่างชัดเจน โดยแบ่งออกเป็นกลุ่มร้านค้าที่สำคัญ 6 กลุ่มได้แก่

1. กลุ่มห้างสรรพสินค้า (Department store) เช่นห้างเซ็นทรัล โรบินสัน เดอะมอล์ล เซ็น อิมพีเรียลเป็นต้น ห้างสรรพสินค้าเป็นร้านค้าปลีกที่มีสินค้าหลากหลายไว้บริการลูกค้า การจัดวางสินค้าจะจัดแบ่งเป็นแผนกและเป็นสัดส่วนตามสายผลิตภัณฑ์ ห้างสรรพสินค้าจึงเปรียบเสมือน การนำเอาร้านขายสินค้าเฉพาะอย่าง (Specialty store) มาจัดอยู่พื้นที่เดียวกัน เช่นจัดเป็นพื้นที่สำหรับขายเครื่องสำอางยี่ห้อต่าง เพื่อให้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อยี่ห้อที่ตนเองชอบ โดยจะมีพนักงานขายคอยให้การบริการและแนะนำสินค้า

ห้างสรรพสินค้าได้รับผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกิจมากเมื่อเทียบกับร้านรูปแบบอื่น เพราะห้างสรรพสินค้าจะมีการจำหน่ายสินค้าที่มีราคาค่อนข้างสูง และกำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง ทำให้ห้างสรรพสินค้าต้องมีการชะลอตัวในการขยายพื้นที่และสาขา ถึงแม้จะมีการเปิดตัวสาขาของห้างใหม่ ผู้บริหารจะต้องมั่นใจในทำเลการค้านั้น ว่าต้องดีจริง เช่น ห้างดิ เอ็มโพเรี่ยม ซึ่งเป็นห้างในเครือเดอะ มอล์ล ที่กล้าลงทุนเปิดตัวในปี 2540 บนถนนสุขุมวิท ในช่วงที่สภาวะเศรษฐกิจซบเซา แต่กลับประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี นอกจากนี้ห้างสรรพสินค้าในยุค 2000 จะต้องมีการปรับปรุงรูปแบบและมีกลยุทธ์ใหม่ นอกจากตัวห้างเองจะเป็นแม่เหล็กดึงลูกค้าเข้ามาในร้านแล้ว จำเป็นจะต้องมีร้านค้าย่อย เช่นร้านอาหาร สวนสนุก โรงภาพยนตร์ โบว์ลิ่ง และร้านขายของเล็ก น้อย จะเป็นตัวที่เพิ่มสีสันให้กับห้างด้วย เพื่อให้ลูกค้าได้พบกับสินค้าและบริการหลากหลายภายใต้หลังคาเดียวกัน (One stop shopping) ซึ่งร้านค้าที่มีความหลากหลายมาตั้งอยู่ที่เดียวกันเราจะเรียกว่า ศูนย์การค้า (Shopping Center) เช่น ศูนย์การค้าสยาม ศูนย์การค้าประตูน้ำ ห้างฟิวเจอร์ปารค์รังสิต ห้างซีคอนสแควร์ เป็นต้น

2. กลุ่มร้านซุปเปอร์มาร์เก็ต (Supermarket) เป็นร้านค้าที่จำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน เช่น ฟู้ดแลนด์ ท้อปส์ซุปเปอร์มาร์เก็ต ฟู้ดไลอ้อน โฮมเฟรชมาร์ท เป็นต้น อัตราการเจริญเติบโตจะมีอย่างต่อเนื่อง ร้านค้าที่ขยายออกไปจะเน้นตามชานเมืองและตามสาขาของห้างสรรพสินค้า แนวโน้มของซุปเปอร์มาร์เก็ตในยุค 2000 จะเป็นลักษณะเป็นร้านเอกเทศ (Stand alone) มากขึ้นเช่น ท้อปส์ซุปเปอร์มาร์เก็ต สาขา RCA ฟู้ดไลอ้อน สาขาสุขุมวิท 101 เป็นต้น เพราะการที่เป็นร้านเอกเทศสามารถทำให้การบริหารงานและการใช้พื้นที่มีความคล่องตัวมากยิ่งขึ้นเช่น การรับสินค้า การจัดร้าน การจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย เป็นต้น นอกจากนี้ลูกค้าก็มีความคล่องตัวมากขึ้นในการจับจ่ายใช้สอย เพียงแต่จอดรถหน้าร้านและเมื่อซื้อของเสร็จก็กลับบ้านได้เลย เป็นการตอบสนองพฤติกรรมผู้บริโภคสำหรับคนยุค 2000 ที่มีแต่ความรีบเร่งเป็นอย่างดี

3. กลุ่มร้านดิสเคาน์สโตร์ (Discount store) หรือ ซุปเปอร์เซ็นเตอร์ (Supercenter) เป็นร้านที่จำหน่ายสินค้าที่มีราคาถูกที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวัน แต่ไม่เน้นสินค้าที่มียี่ห้อดัง เพราะร้านลักษณะนี้จะใช้ราคาเป็นกลยุทธ์ดึงดูดลูกค้าเข้ามาในร้าน เช่น เทสโก้-โลตัส บิ๊กซี จัสโก้ บิ๊กคิง เป็นต้น สภาวะเศรษฐกิจที่ตกต่ำในปัจจุบันทำให้ร้านค้าประเภทนี้ได้รับความนิยมมากที่สุด เพราะผู้บริโภคจะมีความรู้สึกว่าประหยัด เนื่องจากได้ซื้อของราคาถูกกว่าการซื้อจากร้านค้าประเภทอื่น กลยุทธ์ที่สำคัญที่เป็นหลักในการบริหารก็คือราคาและกิจกรรมการส่งเสริมการขายที่ช่วยเสริมสร้างบรรยากาศให้ดูคึกคักมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ร้านค้าที่มาจากยุโรปเช่น คาร์ฟูร์และโอชอง เราอาจจะเรียกว่า ไฮเปอร์มาร์เก็ต (Hypermarket) ก็ได้

4. กลุ่มร้านค้าที่เน้นประเภทของสินค้า (Category Killer) เป็นร้านค้าที่จำหน่ายสินค้าที่เน้นสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งเช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า เครื่องกีฬา วัสดุก่อสร้างและเคหะภัณฑ์ เครื่องใช้สำนักงาน เป็นต้น จะมีการบริหารงานที่เป็นลักษณะเฉพาะคือการบริหารสินค้าเฉพาะประเภท (Category Management) เช่น การจัดการสินค้า การจัดซื้อ การบริการ การตลาด จะเน้นสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งเป็นหลัก แต่จากการที่คนไทยยังชอบซื้อสินค้าที่มีร้านค้าหลายร้านอยู่ในสถานที่เดียวกันเช่นศูนย์การค้าต่าง เลยทำให้ร้านค้าประเภทนี้ยังไม่ค่อยประสบความสำเร็จมากนัก ดังนั้นหากในอนาคตมีการพัฒนาระบบการบริหารในด้านต่าง ให้ดีกว่าในปัจจุบัน ก็อาจจะประสบความสำเร็จได้ ร้านค้าประเภทนี้เปรียบเหมือนได้มีการแยกแผนกในห้างสรรพสินค้าออกมาเป็นเอกเทศเช่น ร้านเพาเวอร์บาย-จำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้า โฮมโปร-จำหน่ายวัสดุก่อสร้างและเคหะภัณฑ์ แม็คโคร ออฟฟิศ-จำหน่ายเครื่องใช้สำนักงาน ซุปเปอร์สปอร์ต-จำหน่ายเครื่องกีฬา เป็นต้น

5. กลุ่มร้านขายสินค้าเฉพาะอย่าง (Specialty store) เป็นร้านที่จำหน่ายสินค้าที่เน้นสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่ง โดยไม่จำเป็นต้องมีชนิดของสินค้ามากมายเช่น ร้านแว่นตา ร้านดอกไม้ ร้านขายยา ร้านอุปกรณ์กอล์ฟ หรือร้านอาหาร เป็นต้น ร้านขายสินค้าเฉพาะอย่างที่มีการบริหารที่ดี สามารถที่จะมีจำนวนสาขาได้มาก เพื่อที่จะได้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น เช่น ร้านแว่นท้อปเจริญ ร้านขายยาวัตสัน ร้านรองเท้าบาจา ร้านเสื้อผ้าเท็นแอนด์โค ร้านพิซซ่าฮัท เป็นต้น

6. กลุ่มร้านค้าสะดวกซื้อ (Convenience store) ร้านค้าประเภทนี้จะให้ความสะดวกต่อลูกค้าที่เข้ามาซื้อสินค้า ทำเลที่ตั้งส่วนมากจะเน้นในย่านชุมชน ป้ายรถเมล์และแหล่งชุมชนใหม่ สินค้าในร้านจะเป็นสินค้าที่มีความจำเป็นต่อชีวิตประจำวันจะมีสินค้าอยู่ประมาณ 2000-2500 หน่วย (Stock Keeping Unit หรือ SKU) ร้านค้าสะดวกซื้อมีอัตราในการขยายตัวสูงค่อนข้างสูง เนื่องมาจากมีการใช้เงินลงทุนที่ต่ำกว่ากว่าร้านประเภทอื่น อาจจะต่ำกว่า 1 ล้านบาทจนถึง 5 ล้านบาท ขึ้นอยู่กับขนาดและทำเลที่ตั้งร้านค้า ร้านค้าสะดวกซื้อในยุค 2000 จะต้องเป็นร้านที่มีสินค้าที่จำเป็นจริง ต่อลูกค้าและจะต้องมีการบริการหลากหลายเช่น ชำระค่าสาธารณูปโภค บริการด้านจองตั๋วคอนเสริ์ต ส่งจดหมาย-แฟกซ์ เป็นต้น ในปัจจุบันร้านค้าสะดวกซื้อที่สำคัญเช่น เซเว่น-อีเลฟเว่น เอเอ็ม-พีเอ็ม แฟมิลี่มาร์ท ร้านเหล่านี้จะเรียกว่า C-Store แต่ร้านค้าสะดวกซื้ออีกประเภทหนึ่งมีอยู่ในปั๊มน้ำมันจะเรียกว่า G-Store เพราะในอดีตปั๊มน้ำมันจะทำรายได้เฉพาะน้ำมันเท่านั้น แต่ปัจจุบันมีการแข่งขันสูงมากในธุรกิจปั๊มน้ำมันทำให้กำไรที่เกิดจากการขายน้ำมันมีน้อยมากเจ้าของกิจการจึงต้องหารายได้จากแหล่งอื่น ทางออกก็คือเปิดร้านสะดวกซื้อขึ้นมาในปั๊มน้ำมันนั่นเอง เช่น ร้านซีเล็คในปั๊มน้ำมันเชล์ล สตาร์มาร์ทในปั๊มน้ำมันคาล์เท็กซ์ ไทเกอร์มาร์ทในปั๊มน้ำมันเอ็สโซ่ เป็นต้น

 

กลยุทธ์เชิงการแข่งขันธุรกิจค้าปลีก (Competitive Strategy in Retailing)

ภายใต้สภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซาและการแข่งขันที่มีความรุนแรง ทำให้ผู้ประกอบการร้านค้าปลีกต่าง ต้องพยายามแข่งขันและมีการใช้กลยุทธ์ต่าง เพื่อทำให้กิจการของตนเองสามารถเผชิญกับสิ่งที่ไม่คาดฝันที่จะเกิดขึ้นในอนาคต โดยเฉพาะในยุค 2000 ที่จะต้องมีการพัฒนากลยุทธ์เชิงการแข่งขันใหม่ เราสามารถจะประยุกต์กลยุทธ์ที่สำคัญของ Michale E.Porter มาเป็นหลักได้คือ

1. Low cost leader strategy - การจัดการต้นทุนให้ต่ำเพื่อความเป็นผู้นำ

2. Differentiate strategy - การสร้างความแตกต่าง

3. Focus หรือ Niche strategy – การจับตลาดเฉพาะกลุ่ม

ร้านค้าปลีกแต่ละประเภทจะมีแนวทางการใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันเช่นร้านขายสินค้าเฉพาะอย่าง (Specialty store) จะเน้นกลยุทธ์ในลักษณะ Focus หรือ Niche เพราะร้านขายสินค้าเฉพาะอย่างจะมีสินค้าอยู่ไม่กี่ชนิด ดังนั้นร้านค้าประเภทนี้จะสามารถบริการลูกค้าเฉพาะกลุ่มได้อย่างทั่วถึง ทำให้ลูกค้าได้รับบริการที่ดีและจะกลับมาใช้บริการอีก ส่วนร้านค้าปลีกแบบ Mass Market เช่น ร้านดิสเคาน์สโตร์ (Discount store) ร้านค้าที่เน้นประเภทของสินค้า (Category Killer) ไฮเปอร์มาร์เก็ต (Hypermarket) จะมีการเน้นกลยุทธ์จัดการต้นทุนให้ต่ำ (Low cost leader) และ การสร้างความแตกต่าง (Differentiate) เช่น ร้านคาร์ฟูร์  จะเน้นนโยบายในสโลแกน “ถูกกว่าใคร ไปคาร์ฟูร์” นอกจากทางร้านสินค้าที่มีราคาถูกแล้วยังมีสินค้าให้ลูกค้าได้เลือกจำนวนมาก และยังได้ใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiate) เช่นการรับประกันราคา หากลูกค้าซื้อสินค้าที่ห้างอื่นแล้วพบว่ามีสินค้าชนิดเดียวกันราคาถูกกว่า สามารถนำหลักฐานมาแสดงพร้อมใบเสร็จ ทางร้านคาร์ฟูร์จะคืนเงินส่วนต่างให้ 2 เท่าทันที เป็นการประกันราคาสูงสุดในกลุ่มร้านดิสเคาน์สโตร์ที่ร้านอื่นให้เพียง 1 เท่าเท่านั้น กลยุทธ์ดังกล่าวเป็นการสร้างความเชื่อมั่นในการที่จะซื้อสินค้าได้ในราคาที่ถูก ซึ่งร้านอื่นยังไม่กล้าใช้กลยุทธ์นี้

 

ปัจจัย 8 ประการของการค้าปลีกยุค 2000

          ในการแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกผู้บริหารจะต้องให้ความสำคัญกับปัจจัยภายนอกที่สำคัญ 5 ประการและปัจจัยภายในที่สำคัญ 3 ประการ ซึ่งจะช่วยทำให้การค้าปลีกประสบความสำเร็จได้กล่าวคือ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          รูปแสดง ปัจจัยภายนอกและภายในของการค้าปลีกยุค 2000

. ปัจจัยภายนอก เป็นปัจจัยที่เป็นการแสดงจุดยืนที่โดดเด่นของกิจการต่อลูกค้าและสามารถรับรู้และสัมผัสในตัวร้านค้านั้น ได้ นอกจากนี้จะเป็นตัวที่สร้างความแตกต่าง (Differentiate) ให้กับร้านค้าได้ ปัจจัยภายนอกมี 5 ปัจจัยที่สำคัญคือ สถานที่ (Place) สินค้า (Product) คุณค่า (Value) บุคลากร (People) และการสื่อสารกับลูกค้า (Communication) โดยมีรายละเอียดดังนี้

1. สถานที่ (Place) ผู้บริหารในยุค 2000 จะต้องให้ความสำคัญกับปัจจัยทำเลที่ตั้ง (Location) เป็นอันดับแรก เพราะยิ่งผู้ที่มีทำเลทองอยู่ในมือของกิจการจำนวนมาก โอกาสจะประสบความสำเร็จก็จะมีมาก ปัจจุบันร้านค้าปลีกจากต่างชาติต่างพยายามหาซื้อทำเลที่ตั้งที่ดีเก็บไว้ เนื่องจากราคาของอสังหาริมทรัพย์มีราคาที่ลดลงตามสภาวะเศรษฐกิจที่ถดถอยของประเทศไทย ดังนั้นจึงเป็นโอกาสที่จะหาทำเลที่ดีและราคาไม่แพงได้ไม่ยาก ย่านทำเลที่ตั้งที่เป็นจุดสนใจของผู้ประกอบการค้าปลีกก็มีเช่น ย่านถนนศรีนครินทร์ ถนนสุวินทวงศ์ ถนนแจ้งวัฒนะ ถนนติวานนท์ ถนนปิ่นเกล้า-นครชัยศรี และตามหัวเมืองใหญ่ๆ เช่น เชียงใหม่ นครราชสีมา หาดใหญ่ เป็นต้น นอกจากนี้การตกแต่งร้าน (Interior) ทั้งภายนอกและภายในร้านค้า ก็เป็นสิ่งที่สำคัญจะดึงลูกค้าเข้ามาในร้าน แต่ละกิจการจะต้องมีเอกลักษณ์เป็นของตนเอง เช่น ร้านไก่ทอด เคเอฟซี จะต้องมีรูปปั้นของผู้พันแซนเดอร์ ยืนอยู่หน้าร้านเพื่อให้ลูกค้ามั่นใจในคุณภาพ เป็นต้น นอกจากนี้การตกแต่งยังต้องให้ความสำคัญกับการตั้งชื่อร้าน รูปทรงร้านค้า สีสัน ผังการจัดร้านค้า แสงสว่าง ฝ้า เพดาน และการจัดชั้นวางสินค้า อีกด้วย

    2. สินค้า (Merchandising หรือ Product) มีผู้กล่าวไว้ว่า "การมีสินค้าที่ดีก็เท่ากับได้ขายสินค้าไปครึ่งหนึ่งแล้ว"  กว่า 53 ปีที่ผ่านมา ห้างเซ็นทรัล ยังคงยืนหยัดนโยบายในการที่จะนำสินค้าที่มีคุณภาพมาเสนอต่อลูกค้าอย่างต่อเนื่อง จึงทำให้ เซ็นทรัลประสบความสำเร็จจนถึงทุกวันนี้ ร้านค้าแต่ละร้านต้องพยายามสร้างความเด่น (Dominant) ของสินค้าภายในร้านเช่น ร้านหนังสือดอกหญ้าจะให้ความสำคัญกับหนังสือวรรณกรรม ร้านหนังสือซีเอ็ดจะเน้นไปทางหนังสือวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี่ และร้านหนังสือเอเชียบุ๊คส์จะให้ความสำคัญกับหนังสือเชิงสารคดีภาษาอังกฤษ เป็นต้น ดังนั้นผู้ประกอบการจะต้องให้ความสำคัญกับการบริหารเริ่มตั้งแต่การสรรหาแหล่งสินค้า การซื้อสินค้า การกระจายสินค้า การจัดการสต๊อก จนถึงการจัดโชว์สินค้า

3. คุณค่า (Value) การแข่งขันในธุรกิจค้าปลีก จะต้องมีการแข่งขันที่ต้องมีการสร้างคุณค่าให้แก่ผู้บริโภค ไม่ใช่แค่เพียงแข่งขันกันแต่เพียงด้านราคาเท่านั้น ถ้าหากร้านค้า 2 ร้านมีสินค้าที่เหมือนกัน รูปร่างไม่แตกต่างกัน การให้บริการคล้าย กัน ดังนั้นราคาจึงเป็นปัจจัยสุดท้ายในการตัดสินใจว่าจะซื้อร้านไหน เช่น ร้านแม็คโดนัลด์จะมีการสร้างคุณค่านอกเหนือจากการที่ลูกค้า ซื้อบิ๊กแม็ค 1 ชิ้น โดยลูกค้าจะต้องรู้สึกว่าเขาได้รับสินค้าคุณภาพดี การบริการรวดเร็ว ความสะอาดของร้านและพนักงานที่คอยช่วยเหลือให้กับลูกค้าทุก คนอย่างเท่าเทียมกัน  การสร้างคุณค่าให้กับร้านมีปัจจัยที่สำคัญคือ การสร้างความเด่นในสินค้า การเสนอราคาที่เป็นธรรม การให้ความสำคัญกับลูกค้า การเสนอความสะดวกสบายแก่ลูกค้า และการสร้างความเพลิดเพลินในการจับจ่ายใช้สอย

4. บุคลากร (People) ผู้บริหารจะต้องให้ความสำคัญกับพนักงานทุกคนในร้าน ความรู้ความสามารถพนักงานขายจะเป็นปัจจัยที่จะสร้างให้เกิดความโดดเด่นกว่าคู่แข่งได้ ร้านรูปแบบใหม่ ต้องให้ความสำคัญกับบุคลากร ควรจะมีการฝึกอบรมและคอยชี้แนะให้กับพนักงานใหม่และพนักงานเดิมเพื่อให้มีความรู้สึกอยากบริการและอยากขายสินค้าให้กับลูกค้าอยู่เสมอ เช่นร้าน เซเว่น-อีเลฟเว่น จะมีโปรแกรมอบรมทั้งพนักงานใหม่ พนักงานเดิม และผู้ที่เป็นเจ้าของร้านแฟรนไชส์อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้มีทักษะในการบริการลูกค้าเหมือนกันทุก 1,300 สาขาทั่วประเทศไทย

5. การสื่อสารกับลูกค้า (Communication) ที่สำคัญคือการโฆษณาและประชาสัมพันธ์เป็นการบอกกล่าวแก่ผู้บริโภคว่าร้านค้ามีจุดยืนที่โดดเด่นและได้เปรียบกว่าคู่แข่งขันอย่างไร ถ้าร้านอยู่ใกล้ชุมชน ใกล้บ้าน ใกล้ที่ทำงาน การโฆษณาก็จะเน้นด้านสถานที่ตั้ง (Place) เป็นหลัก แต่ถ้าร้านมีสินค้าที่โดดเด่น ทันสมัยกว่าก็เน้นโฆษณาที่ตัวสินค้า (Product) เป็นหลัก และถ้าร้านมีบริการที่โดดเด่น พนักงานสุภาพ รอบรู้ก็ควรจับประเด็นการโฆษณาด้านบุคลากร (People) แต่ถ้าร้านไม่มีจุดยืนที่โดดเด่นด้านใดด้านหนึ่งเหนือกว่าคู่แข่งขัน อาจจะต้องเน้นเกี่ยวกับราคา (Price) เช่นลดครึ่งวัน ครึ่งราคา ลดกระหน่ำ ลดสุด เป็นต้น

 

          . ปัจจัยภายใน เป็นปัจจัยที่ผู้บริโภคไม่สามารถรับรู้และสัมผัสสิ่งที่เกิดขึ้นในร้านค้าได้ ปัจจัยดังกล่าวจะประกอบด้วยการกระจายสินค้า (Logistics), ระบบเทคโนโลยี่ (Technology) และความสัมพันธ์กับคู่ค้า (Relation with suppliers) ปัจจัยดังกล่าวจะทำให้เกิดประสิทธิภาพในการบริหารทำให้ต้นทุนต่ำ (Low cost leader) และสามารถสู้กับคู่แข่งขันได้ โดยมีรายละเอียดดังนี้

1. ระบบเทคโนโลยี่ (Technology) ปัจจุบันร้านค้าปลีกจะต้องมีระบบสารสนเทศ (Management Information Systems) เข้ามาช่วยในการจัดการข้อมูลให้มีความทันสมัยและถูกต้อง เพื่อให้ผู้บริหารใช้ในการตัดสินใจได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะร้านดิสเคาน์สโตร์ ที่จำเป็นจะต้องมีราคาต่ำกว่าคู่แข่งขัน ฉะนั้นร้านค้าปลีกจึงต้องมีระบบการจัดการสารสนเทศที่ดี เพื่อทำให้รู้ชนิดของสินค้าที่ขายดีและขายไม่ดี หรือทำให้รู้จำนวนสินค้าคงคลัง ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อผู้บริหารในการตัดสินใจด้านกลยุทธ์ราคา

2. ระบบการกระจายสินค้า (Logistics) ร้านค้าที่จะประสบความสำเร็จจะต้องมีระบบบริหารการกระจายสินค้าจากผู้ผลิตหรือผู้แทนจำหน่ายจนไปถึงร้านค้าปลีก (Supply chain management) เป็นไปอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ จะทำให้เป็นการลดต้นทุนได้อีกทางหนึ่ง ปัจจุบันศูนย์กระจายสินค้า (Distribution Center หรือ DC) ซึ่งอาจจะเป็นของร้านค้าปลีกเองเช่น เซเว่น-อีเลฟเว่น มีศูนย์ อยู่ที่ .บางบัวทอง .นนทบุรี ส่วนร้านเทสโก้-โลตัสจะมีศูนย์ อยู่ที่ .วังน้อย .อยุธยา เป็นต้น หรืออาจว่าจ้างบริษัทที่มีคลังสินค้าชั่วคราวและจะส่งสินค้าให้ด้วยเช่น .เดวิดส์ โฮลดิ้ง จะกระจายสินค้าให้กับเครือเซ็นทรัล (CRC) เป็นต้น ซึ่งนับว่ามีความสำคัญมากต่อร้านค้าปลีกรูปแบบใหม่ คือช่วยทำให้การวางแผนในการบริหารงานดีขึ้น เช่น การนำสินค้ามาวางบนหิ้ง (Shelf) มีอยู่ตลอดเวลาไม่ทำให้ลูกค้าผิดหวังเมื่อเข้ามาในร้านแล้ว หรือการวางแผนส่งเสริมการขาย โดยที่ร้านค้าไม่จำเป็นต้องมีการตุนสินค้าไว้จำนวนมากในระหว่างการส่งเสริมการขาย เป็นต้น

3. ความสัมพันธ์กับคู่ค้า (Relation with suppliers) ปัจจุบันร้านค้าปลีกพยายามนำระบบ ECR (Efficient Customer Response) ที่สามารถทำให้ผู้จัดจำหน่าย สามารถรับรู้ข้อมูลการขายและส่งสินค้าให้ร้านค้าปลีกได้ทันตามความต้องการ เช่น ห้างแม็คโคร และ .พร้อกเตอร์แอนด์แกรมเบิ้ล (P&G) ได้ใช้ระบบดังกล่าวสื่อสารข้อมูลกันโดยผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ตหรือ EDI (Electronic Data Interchange) ก็ได้ จะทำให้ .P&G ทราบยอดจำหน่ายสินค้าของห้าง แม็คโคร และ .P&G จะสามารถจัดส่งสินค้าไปทดแทนได้ในอีก 2-3 วันถัดไป ห้างแม็คโครจึงได้เปรียบคู่แข่งขันโดยที่ไม่จำเป็นจะต้องมีสต๊อกสินค้าจำนวนมาก ซึ่งจะเป็นการช่วยลดต้นทุนได้อีกทางหนึ่ง

ธุรกิจการค้าปลีกในประเทศไทยมีรูปแบบหลากหลาย ผู้บริหารจำเป็นจะต้องมีหลักการที่ดีในการบริหารกลยุทธ์ต่าง ที่นำเสนอมาแล้ว ผู้ที่จะประสบความสำเร็จจะต้องเป็นผู้ที่สามารถนำหลักการมาผสมกลมกลืนกัน ไม่เน้นเพียงด้านใดด้านหนึ่งเท่านั้น ไม่มีใครสามารถบอกได้ว่าสูตรสำเร็จของการบริหารการค้าปลีกในยุค 2000 เป็นเช่นไร ขึ้นอยู่กับความตั้งใจจริงของผู้บริหารเป็นสำคัญ 

 

 

 

 

บรรณานุกรม

1. ดำรงศักดิ์ ชัยสนิท, การดำเนินร้านค้าปลีก, สำนักพิมพ์วังอักษร กรุงเทพมหานคร 2542

2. ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์, ธุรกิจค้าปลีกไทยภาพรวมและกลยุทธ์การแข่งขัน, จุฬาลงกรณ์ รีวิว (มกราคม                       2541), สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์ : 91-104

3. การบริหารธุรกิจขนาดย่อมและการค้าปลีก หน่วยที่ 1-9, สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช นนทบุรี 2538

4. แนวโน้มธุรกิจค้าปลีกในยุคหน้า, หนังสือพิมพ์วัฏสาร ฉบับวันที่ 11 พฤศจิกายน 2542 : 19

5. วัฏสารค้าปลีกหมุนสู่ยุคผนวกกันโกยกำไร, หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับวันที่ 28-30 ตุลาคม 2542 : 25

6. โลตัส-บิ๊กซี-คาร์ฟูร์ สู้เกมดิสเคาน์สโตร์, กรุงเทพธุรกิจ ฉบับวันที่ 6 ธันวาคม 2542 : 5,6